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ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
In General Discussions
在过去流量红利时代,用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择,这种逻辑也几乎被所有入局互联网的玩家视为真理。 但现在,流量红利开始消失,不仅是流量成本迅速增加,而且流量能够换取的购买也急剧下降。这让所有人对于流量的归属都异常敏感。在消费互联网的下半场,公域和私域之间的流量公域和私域之间的流量争夺是毫无疑问的热点。 一、公域流量之困 公域流量,即大平台上的公共流量,它对所有商家开放,但如果需要利用这些流量,就必须按次向大平台购买,每次导流都需要付出成本。 典型的公域流量存在于淘宝、京东、微信、抖音、今日头条等平台上。各平台的收费方式也是林林总总、无孔不入。流量费持续上升,又被大平台反复收割,商家自然不安。 从平台的角度看,公域流量显然是个好生意。但从整个生态的角度看,公域流量的玩法不见得是长久之计,私域流量天然有存在的空间。 一方面,公域流量大多采用竞价机制,必然越来越贵,如果企业继续陷入这种流量战争,最后的赢家就不得不承担过高的流量费用。流量费在上涨的同时,产品一定会降低成本,变得越来越同质化,甚至出现假货横行,导致生态崩塌。 而私域流量都留存在社群圈层里,有自己的独特需求,商家在几乎不用支付流量费的情况下,可以基于圈层需求专注于打造独特产品或服务,通过提升用户体验获得高溢价,最后达成双赢效果。 另一方面,即使不考虑对于平台上企业的承受能力,一味将流量留在公域,也不见得是好事。 即使辅以强大的数据和人工智能,平台能够给流量提供的体验,始终不可能做到极致(即做到千人千面),流量的留存和激活,依然需要一些社群运营的温度。 一个个KOL或大V,就是平台上优质内容的原发地,是平台流量的枢纽和粘性的来源,他们对于生态的繁荣是有贡献的。最终,任何平台都不得不激活私域的创造力。 平台能不能压抑自己收割的冲动,不要让流量费持续上涨? 这也不大可能。大平台的流量不是无源之水,它们付出的流量成本也越来越高。 阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人,到了2019财年,这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人,分别上涨了221.2%和150.1%。 而腾讯的广告费用近些年长期维持在销售费用的75%和营业收入的5%左右,并未出现收缩。这个固定投入的比例应该是来自其全面预算体系年初的设定,也与其在市场上的扩张姿态有关。流量大户尚且需要持续投入,更何况其他的平台了。 二、私域流量兴起 在这样的背景下,私域流量开始兴起,成为几乎所有企业都需要面对的问题(除了拥有流量的大平台)。 私域流量,即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入,或是自主建立,都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在个人微信号、微信群、小程序或自主App。说白了,就是商家可以反复“骚扰”的那群用户。 图1:私域流量发展时间轴 资料来源:穆胜企业管理咨询事务所 1. 萌芽期 2009年至2012年是私域流量的萌芽期。彼时大家还没有私域流量的概念,只是下意识地做了一些现在看起来和私域流量有关的动作。 2009年,从新浪微博上线开始,蓝V就是标配的功能,只不过打造蓝V的趋势,是在随后兴起的。那个时候,大多企业并没有流量运营的意识,仅将这种界面看作是一种新型的PR或CRM(客户关系管理)工具。 2. 启蒙期 2013年至2016年是私域流量的启蒙期。头部玩家开始在探索“姿势”,并随着探索的深入形成了一些这个领域的“常识”。 2013年,微信公众号推出。此时也是微商火爆的阶段,这种路数直接指向流量变现,更接近当前私域流量玩法。 最开始,微商还是运作一些“丰美壮”产品,特点是成本低、定价低、定倍率高,模式是往代理层层压货,甚至有传销特征。但到了2016年左右,已经有越来越多的传统大企业进入了微商行业,如立白、舒客、浪莎、仁和药业等。 在微信公众号推出的同时,阿里推出了“微淘”,成为其营造私域流量空间的战略举措。 其实,追根溯源,首次明确提出“私域流量”概念的也应该是阿里巴巴CEO张勇。在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上,张勇表示:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……” 3. 发展期 2017年到2018年上半年是私域流量的发展期。之所以在这个节点爆发,可能有两个原因: 其一,阿里的获客成本在2016年急速攀升,到了2017年依然处于高位;京东的获客成本也在2017年暴涨。 其二,云集、拼多多等基于微信的电商平台开始崛起,社交平台上的流量红利肉眼可见。2017年,拼多多的获客成本依然保持在6.64元的低位,相对2016年的3.68元只是略微上涨(图2)。 图2:阿里巴巴&京东&拼多多获客成本分析 资料来源:穆胜企业管理咨询事务所 一面是流量费上涨的压力,另一面是微信平台上依然存在的流量红利的诱惑,先知先觉的淘系玩家开始入场。 微信有11亿用户,淘系有6亿用户,5亿的用户差额自然是商家必争之地。另外,对比淘系激烈、透明的商家竞争环境,微信更容易形成封闭的社交群落,更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。 微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次,淘系玩家的入场是在收割第二波红利,此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的红利空间够大,这就为下一个阶段的红利收割留下了机会。 4. 加速期 从2018年下半年开始,私域流量的发展开始加速。电话号码列表 这段时间里,阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升,私域流量的重要性已经无需证明。于是,大厂的布局逐渐激进而步调一致。 2019年开始,以社交电商的兴起为契机,私域流量全面爆发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。 一个典型的现象是:虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现势头的爆发。而在2018年至2019年期间,红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。 三、真假私域流量 “互联网思维”如火如荼之际,“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期,大量企业口中叫喊“用户思维”,行动上依然是执行“流量思维”。 其实,也不能说就没有企业希望经营用户,但是,大多企业建立私域流量的方式相对原始,如打造蓝V,做微信服务号(可以绑定会员信息)。这可能是走入了两个误区: 一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。好内容的生产本身就是个难题,再加上围绕企业和产品,更是一个狭窄命题。所以,这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实,这相当于在社交平台里放了一个“广告机”,结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。 二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。消费互联网时代的初期,几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸,但其实相当于要打造一个大IP,难度太大了,用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像? 笔者总结了一个“AIE标准”,也许更容易精准定义私域流量。
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